黄山旅游——2022年上半年卷土重来的疫情

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文字 | 新万财经

在安徽，有一座家喻户晓的名山——黄山。

古时，中国旅行家徐霞客曾感叹：“中外无黄山，天下无山登黄山，一望无际！” 又被誉为“五山不看山，黄山不看山，天下行者痴，游徽无梦”。 它广为流传。 疫情解除后的第一个春节，黄山因游客爆棚而频频被搜。 尽管如此，作为传统的旅游胜地，黄山却逐渐成为了夕阳红热捧的“第一代网红打卡地”，并没有那么受到新生代旅游主力的追捧。

“中国旅游第一股”黄山旅游（SH600054）拥有黄山风景区的垄断经营权，是一家同时发行A股和B股的旅游上市公司。

三年疫情阴霾下，它遭受了怎样的重创？ 2023年，旅游业开始复苏，是否可以云开见月明，黄山离成为下一个网红城市还很远，有什么区别？

风景浪漫主义，收入现实主义

2020年疫情伊始，黄山旅游收入7.41亿元，同比下降53.89%； 归属于上市公司股东的净利润为-4,637.27万元，同比下降113.63%。 2021年疫情好转，原本是黄山旅游逆势破局、复苏的一年。 营业收入8.95亿元，同比增长20.84%； 资本市场也对黄山旅游2022年的业绩给出了不错的预测。

没想到，2022年上半年疫情卷土重来，将黄山旅游推入寒冬。 它是A股市场六大山区景区中市值最高的，但也是亏损最严重的。 上半年市场跌落悬崖。 1月30日，黄山旅游发布2022年度业绩亏损公告：黄山接待进山游客139.69万人次，同比下降16.56%； 黄山旅游预计2022年实现净利润-1.75亿元至-1.3亿元，扣除非净利润为-1.98亿元至-1.55亿元。

黄山旅游是中国众多山岳风景名胜区的缩影。 主营业务集中在景区、索道、酒店、旅行社、徽菜餐饮五大传统板块。 其中，2022年上半年亏损最严重的是景区业务和酒店业务。 景区业务毛利率为-233.39%，酒店业务毛利率为-91.38%。

旅游业依托山水的诗意和人间烟火的远方浪漫，却在大环境的打击下，不得不面对充满悲凉伤痕的压抑现实主义。

针对线下旅游的寂寞，黄山旅游近两年重点发展线上业务：

成立子公司黄山智慧旅游，上线黄山旅游官方平台； 试水直播带货，开展“黄山十二时鉴徽十二味”、“云居家”、“山中看世界”等主题直播和大海”。 5款车型共售出5万多份NFT文旅数字馆藏……旅游行业毕竟根植于线下场景，年报中看不到线上业务带来的营收增长.

黄山走不出长三角，黄山旅游绕不开票务经济

刚刚结束的疫情爆发后的第一个春节假期，释放了旅游业复苏的信号。 全国国内旅游人数3.08亿人次黄山摆脱门票依赖，同比增长23.1%，恢复到2019年春节假期同期的88.6%。

沉寂三年后，一票难求、一房难求的现象再次在黄山上演。 1月24日，单日游客量达到高峰34385人次，创下2018年春假以来单日游客量新高。游客在-15度黄山停留5天，一个半小时也冲上了热搜。

资本市场的反应是旅游股的震荡。 随着旅游业的强劲复苏，多位业内人士预测，今年旅游业有望进入新一轮复苏周期，成为今年的投资主线。

黄山旅游能否顺势而为？

虽然被誉为“五山之首”、国内旅游胜地，但公开资料显示，目前黄山市70%以上的游客来自长三角三省一市。 从近四年黄山市国内客源市场结构来看，安徽、江苏、浙江、上海三个省份分别位列前四。 由于2022年上半年华东地区疫情严重，没有紧靠富饶繁荣的长三角的客源优势，黄山旅游面临的挑战和损失比其他A股知名景区更大.

或许这可以说是业内的普遍现象，正如峨眉山的游客大多来自四川和重庆，但相比之下，张家界、长白山、丽江旅游都是A股上市的旅游景区，而且客源比较分散。 黄山是群山之首，黄山旅游是市值和年营收最大的公司。 黄山市独特的徽派风情和历史名片，应该有更大的潜力成为吸引全国各地游客的更加国际化的旅游胜地。 “网红”景区。

自然资源是取之不尽，用之不竭的，但如果旅游业一直只依托青山绿水，一路躺着经营，总有一天会面临人类足迹的枯竭。 旅游业作为一个长期性、韧性强的行业，困住黄山旅游的最大枷锁，不是短期的疫情，而是门票经济带来的上限。

黄山旅游并非没有意识到隐患，早就走上了想要摆脱“靠山吃山”的转型之路。 2016年提出“二次创业”战略，斥巨资开发造山（黄山景区）、造水（太平湖景区）、造洞（华山秘洞）。

黄山旅游董事长张德辉此前在接受媒体采访时透露，希望将黄山旅游打造成科技型、平台型、互联网型公司。 将高新技术融入景区，为游客、旅游企业和旅游管理部门提供各种信息化应用和服务。 历时三年改造的华山谜窟沉浸式主题乐园，以悬疑文化为核心IP，融合互动投影、5G、AR/VR、全息、多媒体等技术打造的光影互动装置。 近年来，深耕“旅游+”模式，发力数字化转型，打造“旅游+小镇”、“旅游+新零售”、“旅游+电商”。 然而，这些措施带来的进展并不明显：惠州的主题公园和小镇还没有成为当地新的旅游增长点，黄山的“IP”形象也没有实现圈层突破。 依然靠着5000年的历史底蕴吸引游客买票，但景区酒店等商业配套频频被游客吐槽“拉胯”，但并没有真正摆脱本质“圈地收票”。

文旅板块来袭，黄山离下一个网红城市还有多远？

在黄山旅游艰难转型之际，旅游业早已今非昔比。

过去，抓住信息空白、设计标准化行程的传统旅行社早已成为“夕阳红旅行团”的代名词。 在概念上。

以往“一天去8个景点”、“飞来飞去”、“难吃的团餐”……追求效率的出行方式逐渐被抛弃，年轻人更在意出行体验：你能不能错过最有名的 可以放弃城市的招牌商业街，但不能错过深巷子里的市井小吃； 大好河山可以不游，却要在民宿里躺上整整一个礼拜。。。。。

随之发生变化的黄山摆脱门票依赖，是人们心目中的旅游胜地。 昔日的“五神山三山”、“十大名气”，似乎不再那么吸引人了。 反倒是一系列崛起的“网红城市”：三亚、重庆、大理、长沙、泉州、敦煌……每一个“网红景区”的诞生，都源于数以万计的攻略和热帖在平台上，而这背后需要景区具备独特的“内容生产力”。

黄山在创新内容生产力方面似乎几乎没有意义。 未来旅游发展方向将逐步向小众化、个性化、精细化的度假区发展，而黄山旅游仍以门票、索道等最底层的变现方式为主。 黄山风景区有“五绝五胜”（五绝：奇松、奇石、云海、温泉、冬雪；五胜：文物、书画、文学、传奇、和名人），八大菜系之一，徽菜，独特的旅游胜地，潜力无限。 黄山旅游拥有黄山风景区独特旅游资源的垄断经营权，控制着黄山旅游的核心产业链。 应与时俱进，寻找新的增长点，拓展资本市场的想象空间。 .

目前，黄山距离成为下一个网红城市还有很长的路要走。

首先，虽然黄山旅游在景区运营上有很多战略眼光，但其行动仅限于尝试性尝试。 以出站相对高端的城市之一张家界为例。 它特别注重游客的体验。 2023年元旦、春节假期景区免票。 七星山旅游度假区为满足经济等新兴旅游需求而建设，同时推出“微旅游”线路，以传统乡村游、休闲农业体验、非遗体验等为主题打造小众旅游点. 类似的例子还有峨眉山在峨眉山脚下打造的“峨眉山生态医疗（健康）养生旅游度假区”，打包生成迷失露营基地等120个项目。 相比之下，黄山并没有太多吸引眼球和新潮的旅游体验项目。

二是宣传不尽如人意。 黄山是千古名茶名镇，但人们都会去浙江安吉采茶。 黄山有非物质文化遗产徽州鱼灯，但人们会去自贡看元宵。 一碗螺蛳粉。 酒香也怕巷子深，黄山在宣传方式上还不够“下沉”，官媒报道比较普遍，在年轻人喜欢的社交平台上，相比其他网红景点，曝光度是低，策略也比较低。 不多，就是太“低调”了。

黄山也未能孕育出独具特色的复杂产业链。 例如，乌镇于2013年举办首届话剧节，话剧成为乌镇的一张新名片，将乌镇产业延伸至文化娱乐市场。 同样是茶乡的武夷山风景区，名气也比黄山大。 因其深度整合茶产业与文旅资源，培育了一批以采茶、泡茶、品茶为内容的旅游体验项目。 今年，武夷山还在建设中国武夷茶博物馆、八马茶文化研学体验园、湘江茶乡等40余个茶文化旅游融合重点项目。 反观黄山，此前一直以茶叶生产为主，未能深入挖掘茶文化，将其融入城市生活和旅游。 以茶为主题的庄园等等，但距离成为黄山风景区的一张名片还差得很远。

说到底，过度依赖门票、索道等传统项目，依然是黄山旅游的软肋。 不发达的周边设施、餐饮、娱乐体验、产品等要素，也使其陷入旺季超负荷、淡季超负荷饱受诟病的困境。

我们已经意识到转型的紧迫性，在转型的道路上付出了很多努力。 接下来，黄山旅游应该深入思考如何结合数字化应用、创新产品、“旅游+”模式，提升景区体验。 正应了千古流传的“一生不上黄山可惜”的说法。