为什么腾讯音乐会选择从今年开始上调会员价格？|美圻

文|娱乐价值官张远

编辑 | 美琪

近日，不少QQ音乐会员收到官方通知，将上调绿钻豪华版和普通版的自动续订价格。 #QQ音乐豪华版绿钻更新涨价#也迅速登上微博热搜，引发网友热议。 QQ音乐客服表示，本次通知针对的是早前已经开通会员的老用户，而安卓用户的会员价格在2022年底已经调整，这次轮到苹果用户了。 不仅如此，有网友还发现，酷我音乐的豪华VIP价格也有所上涨。

与因涨价而频频上热搜的长视频平台相比，这是在线音乐平台首次因会员价格调整而引发舆论反弹。 不少网友调侃道：“视频平台涨价完了，该轮到音乐平台了？”网友之所以反应强烈，是因为如果参照以往长视频平台的商业路线，此次QQ音乐会员涨价只是个开始。

今年腾讯音乐为何选择“涨价”？

为什么腾讯演唱会选择从今年开始提高会员价格？ 首先，这是因为它的收入结构正在悄然发生变化。 一季度财报显示，腾讯音乐在线音乐收入同比增长33.8%，首次“拉平”社交娱乐收入。 这主要是由于音乐订阅收入的贡献。 不仅付费用户数同比增长17.7%，达到9440万的新高，单个付费用户的平均月收入也同比增长10.8%，达到9.2元。

当然，这也是社交娱乐业务进一步走弱所“给”的——一季度营收同比下滑13%。 无论是付费用户数的增长，还是户均用户数的增长，都表明腾讯音乐的用户粘性在不断提升。 15.9%的在线音乐付费率，无论是与网易云音乐的20%还是Spotify的45%相比，都有相当大的“挖潜”空间。

受短视频冲击、政策风控等因素影响qq音乐续费价上调，腾讯音乐社交娱乐业务短期内难以扭转颓势，音乐订阅业务肩上“养家糊口”的重担势必会越来越重。 除了会员涨价，腾讯音乐也在采取更多措施，多层次收割用户的商业价值，比如推出“看广告、免费听会员歌曲”的功能——即用户先观看15秒竖屏视频广告，即可获得30分钟会员歌曲免费试听权。

一方面，这可以准确划分高频/低频用户，高付费意愿/低付费意愿用户； 转化为付费客户。 这种运营策略显然是网络视频平台的“真理”。

不仅如此，还有用户发现，QQ演唱会“根据用户的听歌情况（喜欢、频率）逐步扩大VIP歌曲范围，鼓励用户注册会员”。 这一招无疑击中了重度音乐用户的“痛点”，真正实现了个性化操作。 一季度的在线音乐收入表现也证明了这些经营策略的成功。

在线音乐平台能像长视频一样多次涨价吗？

不过，娱乐价值官更关心这样的商业策略能否像长视频平台一样可持续，在线音乐付费率上升空间有多大，是否有机会与Spotify匹敌将来。

网络视频付费用户的增长主要是由热门内容的持续爆发带动的。 尽管会员价格经历了多轮上调，但用户依然“即刻回流”。 QuestMobile数据显示，在《飓风》和《三体》播出期间，爱奇艺和腾讯视频平均每天获得768万用户和372万增量用户。 网络音乐平台主要靠经典作品吸引用户，周杰伦、五月天等顶级艺人也成为腾讯音乐手中的“王牌”。

由于缺乏具有普遍号召力的新作，网络音乐平台无缘“飓风”效应（虽然周杰伦的新专辑可以和标准相提并论，但经过了N年的磨练）。 等特权吸引用户成为会员。 但与新内容的持续拉动相比，这些音乐会员体验必然面临“边际效用递减”，难以支撑像长视频这样的音乐平台的多次涨价。

目前，腾讯音乐在线音乐付费率仍落后网易云音乐4个多点。 这是因为后者没有“底牌”，也没有使用广告策略。 为什么会有这样的差距？ 除了“以价换量”，“丰富的社区生态、精准的歌单算法、艺术化的产品调性”提升了网易云音乐的用户价值，也让用户粘性更高。 是平台在音乐内容和聆听体验之外能够提供的附加价值。

即便如此，网易云音乐的在线音乐付费率也陷入了增长瓶颈，近一年来并没有明显提升。 由此看来，相对于腾讯音乐“以价换量”的做法，在线音乐付费费率的提升空间将更加有限，头顶上已经可以看到看不见的天花板。

一季度，腾讯音乐在线音乐月活跃用户数同比下降6.9%。 连续几个季度的“失血”并未停止，也体现了短视频、直播等娱乐方式的持续冲击。 腾讯音乐只能通过不断的“用户净化”来维持在线音乐收入的增长，但从涨价带来的舆论风波来看，剩余用户的忠诚度可能并没有平台想象的那么高。

重振社交娱乐，腾讯音乐需摆脱“辅助”依赖

从长远来看，腾讯音乐显然不能把希望全部寄托在在线音乐收入上。 它不仅要想方设法重振社交娱乐业务，还需要进一步开花结果。

2022财年，腾讯音乐社交娱乐及其他收入同比下滑19.8%，而网易云音乐同比增长42.8%。 在同样的市场环境下，这样的“一降一升”耐人寻味。 之所以2020年以来腾讯音乐的社交娱乐占比不断下降，是因为全民K歌等平台不仅受到抖音、快手的蚕食，自身的产品老化问题也日益凸显。

艾媒咨询的一份报告显示，早在2021年，40岁以上的中老年用户在网络K歌中的占比就高达40%，以至于在年轻人眼中，“叔叔阿姨在玩”。 全民K歌之所以成为全民应用，主要得益于腾讯的熟人社交关系链。 但也正因为如此，它成为了中老年熟人群体展示自我的场所，导致年轻用户不断出逃。

另一方面，网易云音乐因为没有社交关系链的“便利条件”，反而可以在音乐社交、音乐社区、音乐直播等领域大胆尝试，虽然产品已经取得成功而失败，虽然因为行业竞争激烈而有所波动（一季度社交娱乐收入下滑），但至少不用给在线音乐业务带来太大的负担。

当然qq音乐续费价上调，腾讯的社交系统还在不断地为其音乐业务提供“助力”。 今年4月，新版微信与QQ音乐形成深度融合。 不仅一开始就给了VIP，微信分享和听歌的体验也有了明显提升。 这样的产品联动可以为腾讯音乐带来一波新用户，有望在二季度财报中体现。

但这样的用户增长是一次性的，腾讯音乐的当务之急仍然是建立自己的音乐社区氛围和社交生态。 因为年轻人的音乐消费和分享越来越脱离熟人网络，而是围绕内容形成兴趣圈。 虽然平台喜欢听到和看到曾经的流量粉抱团冲榜，但毕竟是误入歧途的捷径。

近两年，视频号演唱会一直是腾讯音乐引流量、促生活的杀手锏。 不过，随着演唱会的重心从线上转移到线下，视频号也走过了高举破圈的阶段。 腾讯音乐TME Live也要走向小型场馆的精耕细作，这显然是一条更“重”的路，极其考验其在音乐场馆领域的运营能力。 在在线用户还有潜力可挖，腾讯社交体系还可以依托的情况下，腾讯音乐显然不会在这上面花太多功夫。