直播电商爆火，早期借助流量红利和内容信息差

“这几年，我感觉618的热度逐年下降，越来越弱，大家不在事业群里讨论这个话题。”

“官方一直在群里号召商户参加618，但基本没有回应，很冷清。”

618越来越弱，而且已经是未来的第一个大促，很难激起商家长久以来的热情。

尽管电商平台还在自吹自擂，在618前后都放出狠话，称这将是最火爆的618，但似乎还是没能引起水花。

桃田集团CEO戴山宣布，这将是“史上投资最多的618”； 京东零售CEO辛立军喊话“京东618是今年全行业投入最多的”； 前所未有的巨额补贴发放。

一方面是商家唱衰，另一方面是平台自诩。 事实上，自愈平台极力挑动商家的神经，正是因为他们感觉到商家对于大促销的热情正在逐渐消退。 根本原因在于消费者对电商节日的宣传已经麻木。 用户不买账，商家自然不会积极。

三年前，直播电商爆发。 早期，借助流量红利和不良内容信息，价格竞争和赠品是制胜法宝。 这种全新的业态逐渐取代了传统的货架电商，成为“618”促销的主角。

超级主播直播间日销售额数据数百亿，刷新了市场的新认知。 明星名人的入局，将直播电商推向了高潮，不仅在618，“直播间天天618”已经深入人心。

在经历爆发式增长后，直播电商也迅速进入淘汰期。 超级主播逐渐退居幕后，店播崛起，行业更加成熟。 野蛮生长时代的直播电商已经结束。 拼内容、拼产品、拼服务。

进入“后直播电商”时代，传统电商旧有方式濒临崩溃，新秩序正在重建。

01 平台拼杀，直播间“疯狂低价”

今年的618被公认为平台最卖力的一届。 大促期间，淘宝天猫将短视频、直播列为重点赛道，称将以远超以往的投入推广综合内容。 在手机淘宝站中，“淘宝直播”也被放置在C位，与淘宝好价、淘宝购物并列。 淘宝直播对淘宝数据的增长起到了重要的拉动作用。

早在2015年，移动互联网流量就开始放缓，拥有4亿活跃买家的淘宝流量增速开始下滑。 当年年底淘宝正式推出内容战略后，提出从传统货架电商向千人化转型。 淘宝直播正式上线。 四个月后，淘宝直播迎来了薇娅和李佳琪两位超级主播。

薇娅、李佳琪创造了直播带货神话，被冠以“淘宝直播一姐”、“一哥”的称号。 2021年的618上，两人将分别以59亿和54亿的GMV占据榜首。

近三年直播电商快速发展，直播主播做出了巨大贡献。 作为连接“人”与“货”的“场”，专业的配送主播和直播间为消费者构建了全新的购物场景和体验。 依托平台数据和流量寻找目标用户，通过内容主动触达，带来更具互动性、及时性的全新购物体验。 整个电商生态已经从传统的“人找货”转向更加活跃的“货找人”。

在李佳琦、薇娅之后，抖音、快手也逐渐培养出了自己的代表性顶流主播罗永浩、辛巴。 罗永浩抖音首播带货1.1亿，辛巴单场带货最多。 超过20亿。 在圈内，他们被称为“直播四大天王”。

顶级主播对平台的影响是显而易见的。 大主播流量巨大，平台需要培养顶级主播。 在薇娅和李佳琦的带动下，淘宝一度展现出淘宝的霸主地位。

大主播拥有太多的话语权，这对于平台和商家来说都不是一件好事。 对于商家来说，缴纳高额坑费收效甚微。

顶级主播也会对平台产生一定的副作用。 一旦主播带货“翻车”平台，就很难逃脱责任。 在野蛮生长的岁月里，顶级主播也从未逃过这场劫难。 辛巴因在直播间出售“假燕窝”被质疑，被罚款90万元，直播间一度被关闭； 罗永浩还在直播间频频翻车，甚至自曝带了假毛衣； 薇娅和李佳琪就不用多说了，薇娅因为逃税13亿被写入不良演员黑名单。 李佳琪去年6月18日突发“后台技术故障”，仓促停播近4个月。

失去两位顶级主播后，2022年，直播电商的世界发生了变化，从垄断变成了多方竞争的格局，顶级主播的地位逐渐下降。 今年，我们见证了直播带货四大天王排队“退网”，一波明星主播或有尊严退出舞台，供应链生态日趋成熟。

直播间争夺“全网最优价”的时代早已过去。 从去年开始，大部分主播都对“全网最优价格”这个词保密。 一个趋势是，在官方或者各大主播直播间买东西已经不那么划算了。 以价格相对公开透明的美妆品类为例，价格优惠幅度不大，赠送的样品也较多。 一个比较明显的趋势是，即使在618电商大促中，价格优势也不明显。

该博主在小红书上发布的李佳琦618价格对比表中，整理了各种护肤品的价格，“还不如去年”。

以抖音为代表的直播、短视频的内容形式，让打折消费场景常态化，极大地淡化和冲淡了整个618促销场景。 “对于消费者来说，无论是平日还是618期间购买，体感和感受的差异越来越小。” 蝉妈妈COO赵鑫说道。

拼低价已经成为过去式，追求更高品质的内容成为直播电商的主旋律。 用“文化人”带货出圈，而不是交友的东方精选，成为抖音新的顶流。 小红书还摸索出了一套“种草”的投放方式，让董洁和张小蕙先后走红。

潮水退去后，头部主播逐渐淡出，中小主播之间的竞争加剧，直播机构也将目光重新转向供应链和自有品牌。

平台也开始意识到，回归直播电商业务逻辑，核心本质是引入更多品牌商家，构建站内电商闭环。 去年以来，其大力打造电商闭环抖音，从老大哥淘宝生态挖来了一批品牌商家。

一些逃离淘系的“淘品牌”也在抖音生态中找到了新的增长点。 据薇诺娜母公司贝坦尼2022年财报显示，抖音营收占主营业务的比重由上年的5.75%提升至8.59%。 相比之下，淘系依然贡献了近一半的收入。 但主营业务占比也在发生变化，由上年的45.36%下降至41.23%。

▲薇诺娜母公司贝坦尼2022年财报来源

品牌“走出购物，走进抖音”，全球精细化运营是大势所趋。 “不过，目前淘宝仍然是大多数大品牌的首选，但对于小品牌来说，抖音可能是最好的选择。从一个重要的角度来看，抖音应该是所有消费产品的首要选择。” 赵鑫说道。

目前，对于新品牌来说，在抖音上爆红的概率远高于淘宝，越来越多的品牌开始“走出淘宝，入驻抖音”。 成立三年的抖音电商公司已经成为老大哥淘宝的一大威胁。

“现在品牌运营发生了转移，新的平台给了玩家更多的机会，在传统电商领域，没有办法和玩家比，相当于变道超车。” 赵鑫以《自我象限》为例解释道，“对于品牌来说，这几年的增长确实依赖抖音。 淘宝业绩连续36个月下滑的品牌，在抖音上花费了2000万，奇迹般地实现了反弹，这说明抖音确实有一定的潜力。”

在抖音电商生态中，打造了一套“爆品、爆品”的公式。 借助人才、KOC、明星直播间提升成交量，利用营销活动进一步扩大影响力，最终将流量回流到门店直播间和货架上，形成完整的闭环。

在电商领域，万亿GMV的规模意味着你已经赢得了与顶级电商平台竞争的入场券。 抖音用了三年时间，成为万亿GMV俱乐部之一。 此前多方消息称，去年抖音电商GMV接近1.5万亿，同比增长超过70%。 抖音电商总裁魏文文在5月份举行的抖音电商生态大会上透露，过去一年抖音电商的GMV增长了80%以上。 其中，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV占平台GMV超过30%。

GMV从0到万亿，京东用了13年，淘宝用了10年，拼多多用了4年。 第四年年初，快手的规模就达到了万亿。 在近日举行的快手电商重力大会上，快手CEO程一笑透露，快手电商GMV已正式进入万亿规模阶段。

本质上卖货主播逃离618，电商仍然是一门看重流量的生意，更大的势能偏向于流量和用户较多的地方。 在快速崛起的过程中，直播电商的崛起打破了传统电商的旧秩序。

往年，618大促是平台和品牌商的重要营销节点。 随着直播电商成为主流内容生态，传统电商不得不弥补内容上的短板。 在洗牌过程中，“大促销”逐渐被淘汰。 洗掉了。

在当前的电商生态中，大促已经分化。 “天天都是618”的错觉，进入大主播的直播间，每天都能以比618促销更优惠的价格买到东西。 北石珠宝创始人钟卫平提到。

02 平台自诩，中小企业苦笑

“平台越来越没有诚意了。” 不止一位资深电商从业者表示，近年来，各平台对商家的支持已经从真金白银转向形式主义。

对于大多数商家来说，15年的促销已经从少女变成了“炊事员”，正在失去吸引力。

“618大促变了，已经成为平台争夺用户和流量的无限战争。在直播电商的冲击下，各平台的促销手段已经用尽，只能回归原点。”最简单的‘低价之战’，挖掘股市新的数据增量。”

纵观今年的618，平台对商户的支持政策主要集中在流量补贴和费用减免上。

争取低价、扶持中小企业是各平台“号召”的主旋律，但如果审视其本质，就会发现笑脸背后其实是一把“冷刀”。

在淘宝天猫618商家大会上，淘天集团宣布将在618推出最新中小商家营销IP“淘宝好价节”，并从运营环节商家启动“中小商家造星计划”提供免费开店、免费营业工具、免费上门提货等多种服务，进一步降低了中小企业的准入门槛。

阿里巴巴副总裁、C2M事业部总经理启功在淘宝天猫618商家大会上表示，“只要你有好价格，这个地方就会成为最热门的热点。”

用户端的感知是在手机淘宝网站。 手机淘宝网站的核心地位首次为中小商户保留。 位于淘宝首页中央的“淘宝好价”频道作为长期入口卖货主播逃离618，在618之后将继续长期占据C位。

在第三届抖音电商生态大会上，抖音电商发布了四大支持举措。 一方面推出商品卡免佣金活动，降低中小企业运营成本； 企业资金压力。

年初，京东推出“春晓计划”，支持更多个人、个体户、工厂等特色商家入​​驻京东，长期引入白标和品牌——命名低价商品商家，丰富低价商品供给。 为了吸引商家入驻，京东取消了京东小店的平台使用费。 约60%的品类商户技术服务费率低至0%，部分品类商户的利润率下降幅度高达80%。

在2023年快手电商重力大会上，快手CEO程一晓提出了快手接下来的三大风向标，“好东西低价”就是其中之一。

作为中小企业，参加618的初衷是为了捞平台的羊毛，但从实际的补贴效果来看，能否捞到羊毛还是一个问号。

对于商家来说，参加618促销的挑战越来越大，尤其是中小商家。 在推广时机上，无论从内容效果还是广告策略上都很难获得倾斜流量。

“获客成本已经变得极高，所以参加618大促的意义就不那么大了。但对于领先品牌来说，618大促的时机一定要重点，不计成本，只是为了赚点钱。”声音。” 赵鑫分析道，“对于现在的抖音电商来说，中小企业仍然很重要。但目前中小企业的参与度并不高。总体而言，618仍然是平台拉动大品牌的方式。”玩。”

钟卫平告诉《自我象限》，“大品牌在各个平台享受着红利，但对于我们小品牌来说，机会还是少了很多，所以只能坚持慢慢积累、打造品牌。”

平台的初衷是通过给商家提供流量扶持套餐来帮助商家引流，但现实是，大促期间，核心流量掌握在大品牌手中，小品牌的生存空间而中等商户则受到严重挤压，钱花得更多了。 买流量，但最终销量并不理想。

“虽然平台喊着支持中小企业，但其实刺激性不大。对于很多中小企业来说，参加这种大促销，效果和意义不大。” 赵鑫说道。

卡在618上对于中小企业来说并不新鲜，中小企业也开始回归本质，更加注重转型，不再盲目参与。

以视频号为主渠道的钟卫平表示，对于618促销来说，已经是佛系了。 “现在的经济环境不太好，投入产出比可能不太理想，我们不愿意通过低价来拼销量。”

618、双11促销节点是全年节日期间对商家最优惠的政策，但要求也相应更高。 参与的人越多，流量竞争就会越激烈，流量也会增加。 “这就是所谓的羊毛出在羊身上。” 快手电商家居品类的白标商家雯雯告诉《自我象限》。

对于很多商家来说，一个明显的感受就是今年3月底以来消费市场开始低迷。 钟卫平说，“我是一个很乐观的人，但今年也变得有点悲观了，4月份销量直接减少了一半。”

大环境是一方面，平台政策突然收紧是另一方面。 雯雯也感受到了危机。 今年618的GMV计划是去年的一半。 “其实有预算，但我们不敢投资。 大型促销活动于5月底开始。 无情的，都被大锚给抢走了。”

据了解，快手对商家的支持分为两部分，一部分是流量支持，另一部分是返利。 以GMV增量为参考标准，最高可达40分。 快手今年对商家的支持确实比去年更大，但总体来说，表现不如去年。 今年，快手对中小企业的投资门槛提高了很多。

“去年我想在快手上开一家店，只要有简单的营业执照和资质即可，但今年要求更高了。比如，产品的售后服务会被考核。如果有的话售后问题，货款将被冻结。” 雯雯进一步解释称，今年3月以来，快手电商发布了“封号”规定。 如果商店被封，必须缴纳罚款才能提取账户里的钱。 “如果不缴纳罚款，就无法提取货款和保证金，只能提取开店时缴纳的3万元保证金和2万元的1万元。”美好的。”

目前快手电商对商家最严厉的处理就是直接砍单。 根据消费者好评率的标准，如果消费者在评论中提到对某个品类的一些相对负面的评论，就会被平台下架。 。 雯雯就遇到了这样的问题，因为一款产品被平台下架处置，钱直接退还给消费者，一秒损失了113万。

“我们还有200万被快手平台冻结，原因是该品类被系统评估为风险商户，平台需要介入协同治理。” 雯雯告诉《自我象限》，“把钱放到快手越来越不安全了。”

另一位快手白牌商家也表示。 在他看来，对于快手来说，表面上看，扶持中小企业实际上是争夺大品牌的主要任务。 618期间，快手对部分大牌产品提供高达15%的平台补贴，高于淘宝、京东。

该平台鼓励中小企业，同时打压中小企业。 因此，中小企业参加这届618的积极性并不高。

03618终将成为过去式

如今的618更像是一个试图赚取流量的平台，这对于消费者和商家来说都太普通了。

618最火的一年，其实是平台之间争夺流量的竞争。 传统电商平台和直播电商平台互相探索，互相攻击对方的腹地。 传统电商平台“猫购品”在卷起全网最高价的同时，弥补了内容的短板； 直播电商平台“豆快食消”着力完善电商闭环。

新老电商平台正在相互对接。 从直播电商成交量最高的主播资源来看，平台之间的次元墙正在被打破。

曾经是TikTok带货一哥的罗永浩带着朋友“到处交朋友”。 去年进入店淘后，今年618期间正式入驻京东平台。 统计显示，当晚罗永浩“交个朋友”直播间销售额突破1.5亿元，累计访问量超过1700万。

千寻旗下的大主播“琪儿”去年也加入了抖音电商； 而不少抖音超级主播、顶级MCN纷纷转战淘宝。 对此，抖音电商副总裁穆青回应称，“互联网是一个非常开放的市场，在互联互通的环境下，我们以平常心对待这种情况。”

定位为“全球趣味电商”的抖音，与淘宝越来越相似。 在抖音站，标有618字样​​的“商城”功能被放置在一级流量入口处，与视频、直播并列。

去年11月，视频号正式开始构建电商闭环，切断微盟、爱看、微店等第三方服务机构的外部链接，锁定视频号商店的流量和交易和小程序。 种草平台小红书今年也积极参与618大促。 618之前，“小红车”上架，自家“带货一姐”董洁，两次直播收获50万粉丝，GMV最高突破3000万，创新“种草”风格种草直播带货”。

与已经迈入万亿级GMV规模的抖音、快手相比，视频号和小红书是直播电商的生力军。

大促前受邀开“小红车”的钟卫平提到，“我非常看好小红书电商闭环，小红书80%以上的受众是年轻女性，她们是对珠宝和服饰品类更加友好。”但他也有一定的担忧，“虽然这些精英女性消费能力较强，但她们主要消费大品牌。”

在钟卫平看来，视频账号电商的用户更有价值。 视频号的用户群体年龄较大，客单价较高，更重要的是回头率远低于其他平台。 “这也是因为目前视频账号电商生态还不完善，很多用户找不到退货接口，只能通过客服解决，最后就放弃了。”

不过，在领先电商服务商若雨辰看来，以“618”为代表的大促心态依然存在。

“资源配置主要取决于品牌的发展阶段、品牌推广的整体节奏等，不同品牌、不同品类之间存在差异。随着消费变得更加理性，品牌的日常销量变得越来越重要。”

若雨辰以“自我象限”为例，根据天猫618首日数据，美妆个护各子品类均呈增长趋势，其中美体装备增长173%，美妆护肤品类增长173%。护理/身体护理/精油增加了157%。 ”

一个新趋势是，直播兴起的背后是互联网时代发展的必然产物。 流量碎片化已成大势所趋。 品牌成长不再能够脱离单一渠道来制定目标和计划。 越来越多的品牌选择多渠道联动，整体布局，从种草、构筑消费者心智、积累用户资产、管理用户全生命周期。

在内容电商与货架电商融合的大趋势下，标志性的电商促销节将日趋常态化，“618”终将成为过去。

（应受访者要求，文文为化名）

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