高端茶饮的用户群体：喜茶之触点

以喜茶为例。 当Fendi的联名产品推出时，大家内心的OS普遍是，“以前买一杯喜茶是不能发朋友圈的，现在只有和Fendi联名的喜茶了”值得被张贴。”

同时，随着发展进入成熟阶段，新茶饮料越来越同质化，口感的新鲜感不再。

如果有消费者说：“2017年第一次喝‘芝芝芒芒’，味道‘棒极了’，之后很长一段时间我经常回购。现在已经很难数清所有的奶茶了。”市场上的品牌，再现当时的惊喜。”

社交属性逐渐淡化，带来的快乐感也在边际递减，老用户的喜爱度也难以维持。

以奈雪为例，2022年上半年其回购率为33.6%，已低于2021年的35.3%； 而在随后的2022年财报中，直接改变了披露口径，难以追踪和比较。

总体来看，以高端茶为主的用户群体几乎都喝过，进一步渗透的空间不大； 社交属性减弱的同时，新鲜感不再，复购热情也受到抑制。 奈雪等人从白月光变成了“粉丝粘人”，逐渐被抛在了后面。

2.“我只是穷，不是傻”

当然，企业也不愿意这么沉默，他们似乎在玩“黑红也是红”。

这里的消费者刚刚骂完了奈雪的霸气茶系列。 1000毫升饮料中有800毫升冰块。 他们把人当傻子一样，感到孤独。

还被曝奈雪等人“虚假降价”，欺骗公众。

以喜茶“多汁葡萄”为例，除了28元、650ml标准杯外，还新增了售价19元、500ml标准杯的轻松系列。 如果要升级easy系列的杯子喜茶、奈雪为何又不香了？，最终价格依然是28元。 奈雪的操作也类似。

究其原因，是原有方式的增长受到了阻碍，叠加消费者开始重新追求性价比——正如奈雪在2021年报中所说，“我们感觉消费者把钱袋子装在了自己的身上”。手抓紧了。”

高端茶饮料迎合消费者需求，试图讲述一个新的故事：推广低价产品。

以喜茶为例，去年11月就获准特许经营。 截至今年3月，已开业的专营店日销售额已超过6万元。

奈雪今年也雄心勃勃，计划将新店数量从400家升级至600家，主要集中在密集布局的高线城市； 并且有传言称还将开放特许经营渠道。

如此大幅度的降价，不禁让人担心奈雪会亏本而死吗？ 事实证明，这样的想法是想多了。

奈雪在2022年年报中提到：在毛利率不变的情况下，新产品的价格区间将整体下移。 今年5月的交换纪要还表示：在门店层面，我们可以进一步降低原材料成本。

说白了，价格下降了，原材料也下降了，甚至可以进一步降低原材料成本。

而如此“算计”的餐饮显然很难俘获消费者。 毕竟，大家只是穷，而不是傻。

可以看出，奈雪和喜茶转身投资的中端市场，特点是各类品牌密集，但消费者忠诚度较低——超过81%的消费者没有特别强烈的品牌偏好，愿意尝试新的。 品牌和新产品。

奈雪也很清楚这一点。 例如，喜茶创始人聂云辰曾说过：消费者不需要对品牌忠诚。 只有当消费者改变想法时，市场才会进步。 企业的经营本身就应该拼死拼活。

在如此成熟的赛道上竞争，意味着价格和产品的创新永远不会停止。

就价格而言，降价后的奈雪有点尴尬：在同等价位范围内，其他品牌如古明、Coco等都能买到用料丰富的主打产品； 而类似款式的产品，其他品牌的价格更低。

产品的新方面也面临着挑战。 据假面报告显示，2022年最新产品将是乐乐茶、CoCo和上海阿姨。 一年大概会推出100款左右的新品，新品推出的速度堪比制作组的驴子。

界面新闻｜广大

文字| 何晋与陈子儒

编辑| 付晓玲

年轻人，似乎有点“鲁莽”。

奈雪、嘿茶、乐乐茶（以下简称“奈雪”）曾被称为“延命奶茶”，但现在似乎没人喝了。

端午假期，出行人流众多——官方数据显示，国内旅游1.06亿人次，已恢复至2019年同期的112.8%。以往，游客在此时聚集打卡，而网红奶茶店的好消息也频频传出，但今年却悄无声息。 悄悄。

在疫情解除、消费恢复的第一季度，高端茶饮料的业绩并未完全恢复：奈雪的茶同店销售额恢复至2019年的75%-95%； 喜茶也类似。

很多人认为这是环境不景气的原因。 贫困让大家“买不起”奈雪：荷包瘪了，舍不得花20多元去喝一杯。

然而奇怪的是，同为可选品类的水果价格却涨至四年来最高值，但消费量不降反增。

更昂贵的消费者可选产品也表现出色，例如丝芙兰，其2022年的销售额和利润将实现“有史以来最强劲的一年”。

而顶级奢侈品牌也屡创佳绩：2022年，LV营收首次突破200亿； 劳斯莱斯创下118年来最高销量纪录，同比增长8%。

显然，贫困不足以解释人们不喝“奶茶”的原因。

1.“我买的不是奶茶，而是社交密码”

“喜茶店更多的是为了年轻人的欢声笑语。放松和社交才是喜茶空间里的‘严肃的事情’。” 这是喜茶对自身定位的描述。

奈雪的茶强调“我们认为18-35岁的群体是一个非常有活力的群体，也是一个追求品质的群体”，并致力于打造一个提供休息与社交相结合的“第三空间”星巴克。

说白了，高端茶饮料上来，主要是从各方面“处理”年轻人的喜好。

这也不难理解，毕竟这个群体庞大——根据此前的年度人口普查数据，18-35岁的人口约有3.6亿，他们对新鲜事物充满好奇，愿意花钱。

一个广为流传的笑话对此有形象的诠释，家长：什么矿泉水才2块钱？ 回家喝水； 90后、95后：什么矿泉水200块钱，买一瓶试试。

“镰刀韭菜”一遇，奶茶单价一夜之间进入30元时代，成为年轻人的一种刚性需求——社交炫耀的资本：发个帖子说一杯奶茶新式茶在手，就会有人点赞、评论等互动，成为下一轮聊天的话题。

随着消费者的追捧，新茶饮料在市场上显得异常性感。 可见，2018年之后，资本纷纷加入。

2021年，喜茶将完成D轮融资，估值将从上轮的160亿飙升至600亿。 奈雪甚至直言不缺钱，“去年（2021年）筹集的2亿资金还没用完，我们就是因为缺钱才没有上市。”

一边有源源不断的旅客涌入，一边赚钱开道，各家各户都其乐融融。

如下图所示，到2021年底，奈雪的茶饮门店将扩张至817家； 到2021年底，喜茶门店数量将超过850家。

但众所周知，在任何单一市场中，树木都不会长到天上。

一般来说，在某个市场，一旦渗透率超过天花板的50%，后续的增速很可能会大幅放缓。

可以看到，在急速扩张之下，奈雪的茶渗透率从2019年的19%上升到2021年的56%（数据可能有偏差，但趋势是肯定的）。

这意味着到2021年底，我身边至少有一半的人会喝到第一杯奈雪。 更热的喜茶也有同样的效果。

备注：以3.6亿核心客群作为新客上限，累计首杯购买次数作为新获客数，粗略估算喜茶在消费者中的渗透率。

已经跨过分水岭的奈雪，考验的时刻即将到来。

数据显示，2021年下半年，大家对喜茶和奈雪的关注度将开始下降。 同时可以看出，奈雪茶区的活跃会员数量也有所下降。

面对这样的趋势，2022年初，高端茶饮料将集体降价，试图吸引新用户。

这确实有“效果”。 据虎嗅透露，店长游乃雪表示，调价完成后，一周内店内客流量增加了20%左右。

反馈基于数据，该数据包含在预购计算中。 可以发现，到2022年底，奈雪的茶渗透率已达到80%以上。

显然，依靠廉价新产品的刺激，渗透率的增速甚至比上年还要快。

但这难掩“食有余”的意思。 毕竟，降价促销在一定程度上意味着品牌打折销售喜茶、奈雪为何又不香了？，以低价加速潜在新客户的消费。

此外，更重要的是，降价和扩张在某种意义上影响了力量（品牌潜力）。

比如，边豹的采访报道提到，有消费者表示，当喜茶在北京三里屯只有一家店时，中午可以排队两个小时才能买到喜茶。 啊，它已经成为一个常规品牌了。”

作为交叉验证，也可以看出，在之前的各种联名活动中，喜茶和奈雪的热度与联名品牌不相上下，甚至略胜一筹。 但近两年它们的受欢迎程度却远远落后于联名品牌。

降级为“正规品牌”的奈雪，逐渐不再是年轻人的社交“密码”。