同仁堂蒙牛冰品进入“倒计时”

你唱完之后我就上台了。 一年前，茅台冰淇淋在好奇和争议中进入市场； 一年后，北京同仁堂成为再次携手蒙牛推出冰品的“玩家”。

热了，冰淇淋也热了

高温使得冰制品更容易销售。 然而，消费者并不是唯一想吃冰的人。

快小君获得的一份《同仁堂&蒙牛冰品介绍》文件显示，北京同仁堂与蒙牛联合推出的冰品已进入“倒计时”阶段。 该文档包含产品定价政策、产品图片、冷冻机规格和初始购买要求。 此次推出的四款产品分别是提蓝升雪×同仁堂阿胶牛奶冰淇淋、Bing+×同仁堂山竹枇杷雪糕、Bing+×同仁堂山竹枇杷雪糕、Green Mood×同仁堂茯苓绿豆雪糕。

“7月份，将先约谈300家同仁堂门店的销售情况。” 一位内部人士向快小君透露，更多细节还需要官方敲定。

事实上，今年早些时候就有北京同仁堂与蒙牛冰品项目的消息，但过程中也出现了转折。 幸运的是，结果是“令人满意”的。 对于该项目，一位接近蒙牛的人士也表示，“7月初就有消息了”。

有趣的是，在相似的时间点，冰淇淋行业首先泄露了五粮液推出文创冰淇淋的消息； 随后，舍得酒与三又活推出了一款联名冰淇淋，每100克售价19.9元，含有0.3克酒香，愿意让珍珠爆裂。 此外，该产品已上线盒马App。

还是在不久前，贵州茅台董事长丁雄军透露，截至目前，茅台冰淇淋累计销量已接近1000万杯。 此外，去年年底，茅台披露，约有340万人购买并品尝过茅台冰淇淋，超过4亿人认识和了解茅台冰淇淋。 预计2022年实现销售额2.62亿元。

“与茅台的业绩相比，2亿到3亿元的营收根本算不了什么，更不用说运营成本和给蒙牛的付款了。现在还不知道它能赚多少钱，能不能赚钱。这是真的， ”一位业内人士表示。

更多故事发生在葡萄酒行业，“现在去超市谈生意，喝茅台已经不再像买茅台冰淇淋那么有吸引力了。茅台经销商甚至把接待潜在合作伙伴的第一道程序定为——请吃茅台” “冰淇淋。一些经销商听说自己代理的品牌可能会推出相关产品，甚至兴奋不已。” 一位业内人士向快小军讲述了自己的经历。

据他所知，将冰淇淋项目提上日程的葡萄酒企业应该还会出现，“有人在幕后操纵，已经列入合作伙伴名单的乳制品企业将会变得更加多元化。”

当然，跨境推销冰品的情况并不少见。 仅就蒙牛而言，它就与多家食品饮料企业展开了联合合作。

蒙牛表示，除了茅台，在饮品方面，2020年随边×Crossover茅台冰淇淋销量狂飙，最懂年轻人的江小白打造了第一款成人冰淇淋； 茶方面，2021年，提兰盛雪小壶茶也有过类似的经历。 一次跨界合作推出国风系列共创产品——茶冰淇淋； 零食坚果方面，2021年随边x三只松鼠跨界合作，借517美食节之机，打造年轻人喜爱的冰淇淋。 重点是，“未来，蒙牛冰淇淋将与更多品牌合作，探索新的可能。”

作为茅台冰淇淋的合作伙伴，蒙牛官方也对两者的合作给予了高度评价，并表示期待蒙牛与茅台继续联合创新，为消费者带来更好、更多的创新体验。

市场会做出选择

不过，冰品的热度其实开始得更早。

蒙牛、伊利、三元等上市乳企，以及雀巢、明治、联合利华等外资企业，早在2016年就已布局冰淇淋市场； 钟薛高等网红和新锐品牌也纷纷涌现； 2022年底，玛氏投资数亿元兴建的冰淇淋永和工厂也已开始生产。 就连盒马、叮咚买菜也通过跨境联名、代工的方式推出了自己的冰淇淋产品。

企查查数据显示，2019年至2022年，我国新增冰淇淋相关企业分别为7843家、6609家、5074家、4346家。 2023年一季度茅台冰淇淋销量狂飙，我国新增冰淇淋相关企业2035家，同比增长76.65%。

相比见风使舵的追随者，乳制品企业相关业务的业绩增速更有说服力。

2022年，伊利冷饮业务收入95.67亿元，同比增长33.61%； 蒙牛冰淇淋营收为56.524亿元，同比增长33.3%。 去年，三元冰淇淋业务营收增长8.3%至14.41亿元； 和乐雪母公司联合利华冰淇淋营业额同比增长14.8%，占集团营业额的13%。 去年，伊利俏乐子销售额突破50亿大关，稳坐冰淇淋行业第一把交椅。

重点是，“与液态奶、酸奶等产品相比，冰品的毛利润更高。 只要市场控制得好，他们就能获得稳定的利润。” 一位乳制品从业者说道。

不过，在乳业专家宋亮看来，众多跨界的出现也是行业内卷化的表现。 此外，冰淇淋产品的渠道更贴近快速消费渠道。 未来，酒企若想推广低度酒和果酒产品，以迎合更多年轻人，最好从渠道层面切入。 “当然，消费者对好奇心和新奇的需求也是更多跨界产品出现的催化剂，但最终，口味才是冰淇淋产品成功的关键。”

不过，与跨界的高调和欢乐相比，乳制品行业的人却淡定得多。

有从业者表示，“这只是个玩笑，茅台冰淇淋做得不错，业绩与伊利、蒙牛的冰淇淋业务相比根本不算什么。更重要的是，这类产品的耐用性值得怀疑。”很可能一段时间后你就不会这样做了。”

尚未“学会”的北京同仁堂的冰品可能更难。 北京同仁堂的一位“意向客户”告诉快小军，“先不说味道，产品太丑了，我没有信心卖得好。”

除了双向合作伙伴和经销商之外，还有更多上面提到的“幕后”可以参与到即将逐渐展开的冰淇淋大战的“剧目”中。

一位计划推动其他葡萄酒公司推出冰淇淋产品的“幕后”人士在谈论此类项目时使用了“羊毛羊毛”一词。 他解释说，与消费者收集羊毛不同，我们收集的是企业和品牌的羊毛。 但如果做得好的话，一举获胜也没什么问题。

一个不可否认的现实是，冰制品已经摆脱了防暑降温的属性，进入了休闲食品的行列。 这确实给了行业很大的想象空间和市场机会。 然而，当阿胶、茯苓、山竹枇杷等口味出现在冰品中时，消费者会获得怎样的体验呢？

不过，宋亮表示，“市场会做出自己的选择”，无论是高价冰淇淋产品的价格下降，还是市场上会留下谁。

本文来自微信公众号，作者：橘子，36氪授权发布。