解密茅台冰淇淋的商业逻辑，以及年轻化品类扩张的扩张

【亿邦原创】茅台是中国酒王，更是精神图腾。 人到中年之后，有的人喝茅台，有的人收藏茅台。 其实本质上并没有太大区别。 大多数人将其视为生活的媒介。

8月底，茅台冰淇淋登陆北京，快闪店在朝阳大悦城开业。 酒王致力于销售冰淇淋，这似乎突破了很多中老年消费者的认知。 一位50多岁的北京消费者告诉亿邦动力：

“我从来没听说过，第一次看到的时候，我还以为这是骗人的。”

中老年人的疑虑与年轻人的热爱和追求形成鲜明对比。

2022年5月，茅台冰淇淋将在贵阳率先上市。 仅仅四个月后，截至8月29日，茅台冰淇淋已进入全国21个省、自治区、直辖市，销售额突破1.4亿元。 中秋期间茅台冰淇淋销量狂飙，茅台雪糕线下店成为不少年轻人的打卡地，因此获得了巨大的线上流量。

这种代际差异所形成的张力不仅限于商业逻辑，还渗透到中国人的社会文化和精神心理。 通过调查和采访，我们试图解读茅台冰淇淋的商业逻辑，以及茅台的年轻化和品类拓展。

01

一瓶茅台酒可以做成300杯冰淇淋

价格相差8-10倍

8月29日，茅台冰淇淋快闪店在北京朝阳大悦城正式开业。

快闪店位于大悦城一楼中道，距离国际知名珠宝配饰品牌施华洛世奇不远，与“老网红”哈根达斯正对面； 面积约30平方米，里面有一个柜台和两张桌子，还有一个储藏室和一些大大小小的吉祥物（非卖品）。

虽然只是一家快闪店，但由于酒王的加持，开业时却拥有金钥匙。 走进朝阳大悦城的人们，首先会被商场外滚动大屏上的“茅台雪糕”展示牌所吸引。 当他们踏入商场大门时，他们会看到脚下地板上的箭头方向，抬头就会看到天空中悬挂的广告牌。

9月初，茅台冰淇淋快闪店开业不久，就有不少消费者前来消费、驻足观看或拍照。 快闪店的一名工作人员告诉亿邦动力，这只是试营业的“快闪店”，其背后的实体店将于9月底或10月初正式开业。

该工作人员还表示，快闪店的营业时间是每天10点到22点，工作日的人流高峰是中午12点到14点以及下午6点以后。晚上。 据亿邦动力调查统计，工作日高峰时段平均订单数每小时60单左右，其他时间每小时15单左右； 非工作日人流高峰期平均订单量为70-100单/小时，平均客单价83.6元。 因此，预计人流高峰时每小时销售额将达到5000-8000元。

亿邦动力在现场看到，快闪店内的围观和签到人数远大于购买人数。 商场里随处可见拿着手机和相机拍照的人，只有部分人去柜台购买。 其消费者中，35岁以下的年轻人约7人，45岁以上的中老年人约2人。

快闪店有3名员工同时工作，货品全天源源不断。 透明的冰柜里，一排排的冰淇淋整齐地陈列着，等待着顾客选购。

茅台雪糕有经典原味、香草味、青梅煮酒味三种口味。 经典原味和香草味售价为每盒66元（75克），青梅熬酒为每盒59元（78克），均含2%飞天茅台酒。 茅台冰淇淋的味道醇厚浓郁，牛奶的味道正常。 进食10分钟后，口中仍有酒味，半小时后酒味完全消失。

按2%飞天茅台计算，一杯冰淇淋的“哞含量”为1.56克，一瓶飞天茅台可制作近300盒冰淇淋。 这意味着，一瓶飞天茅台制成冰淇淋后，其市场价值将接近2万元，约为一瓶飞天茅台价格的8-10倍。

艾媒咨询发布的数据显示，2021年中国冰淇淋市场规模为1600亿元，排名前五的冰淇淋品牌为伊利（16.0%）、卡多（4.3%）、玛格南（4.3%） 、蒙牛（3.7%）和五丰（2.4%），其超过50%的产品价格在3-10元之间。 此外，冰淇淋是一个以中青年人为主的市场。

虽然高端市场也有哈根达斯，价格在36-52元（80克）左右，但这些品牌近年来增长较为疲软。 钟薛高等国货纷纷崛起，试图抢占这一制高点，但目前看来并没有那么容易。 对于茅台来说，这是一个绝佳的机会——千亿市场、中青年群体、高端市场。

事实上，近两年来，冰淇淋品牌的跨界联名可以说是非常火爆，但似乎并没有引起太大的风波。 根据我们的随机采访，大多数消费者来这里尝试茅台酒是因为它的受欢迎程度和好奇心。

一些大学生来这里打卡，尝试一些新的东西。 他们表示会再次购买新产品。 可接受的价格为30-100元，不会因降价或涨价而增加或减少进货金额。

02

进入北京、上海两大核心市场后

9月加速拓展第三方渠道

在进入北京、上海一线市场之前，茅台冰淇淋就已经相当火爆。

2022年5月，茅台冰淇淋上市，仅在贵阳茅台国际酒店、万象广场线下门店以及线上渠道iMoutai有售。 早期，由于稀缺，购买一杯茅台雪糕的价格一度达到150元左右。

四个月后，茅台宣布，截至8月29日，茅台冰淇淋线下销售1226961杯，线上销售1010315杯（线上线下接近5:5），累计销售额超1.4亿元。

目前，茅台冰淇淋已在全国15个城市开设了线下店（茅台、贵阳、南京、西安、杭州、深圳、广州、武汉、长沙、北京、上海、遵义、青岛、哈尔滨、郑州） ，由i茅台负责线上销售（贵州、广东、浙江、上海、江苏、湖北、安徽、陕西、北京、天津、河北以及云南、广西、江西、湖南、甘肃、宁夏部分地区） 、内蒙古、山西、河南、山东），物流交给顺丰冷运。

其实，茅台向下铺货并不难，只是这次茅台冰淇淋推向市场与以往不同。 首先，冰淇淋是茅台拓展品类的一次尝试，定位于向中青年群体推广产品，具有一定的实验性。 其次，这也是自营渠道建设的一个关键。

今年3月底，茅台上线，每天都有数百万人涌入该平台购买物美价廉的茅台酒。 不过，茅台每天的发货量非常有限。 不久前，茅台发布半年报显示，i茅台酒收入44.16亿元（不含税，日收入约4800万元）。 为 92.11%）。 显然茅台冰淇淋销量狂飙，茅台要想继续增长，需要不断拓展新的品类和供应，仅靠茅台是不够的。

总体来说，茅台冰淇淋实际上是在线上和线下同时发力。 从前四个月的数据可以看出，线上线下销售比例接近5:5。 此外，茅台雪糕要想做大，在品类拓展上取得成功，自营渠道还不够。

亿邦动力发现，2022年9月上旬，茅台冰淇淋进入北京、上海两个核心城市后，与第三方渠道的合作加速。

在超市和即时零售渠道方面，茅台冰淇淋选择了永辉超市作为第一家超市渠道。 9月7日起，在北京、廊坊、福建福州、福建南平、福建宁德、福建莆田、广东东莞、广东广州、广东深圳、南通、苏州、上海、成都、重庆等14个城市门店发售以及对应的永辉生活频道上线，实现60分钟快速配送。

在电商渠道，茅台雪糕与京东一号会员店合作，会员优惠199-50。 不过，亿邦动力测试京东1号会员店显示，“由于道路资源影响，9月6日至9月19日的订单预计会在9月20日前发货”。

目前，除了茅台冰淇淋线下旗舰店、i茅台、永辉超市、京东一号会员店等渠道外，亿邦动力调查发现，部分代购渠道仍在正常运营。 例如，在东北，一些便利店仍然出售茅台冰淇淋。

03

毛利率远超奢侈品

为什么茅台酒在国外不受欢迎？

在猎奇和尝鲜之后，茅台冰淇淋还能继续增长吗？ 并在茅台的产品体系中占据一席之地？ 简单粗暴地说，它能像白酒茅台一样成为“冰淇淋领域的爱马仕”吗？

这些问题的答案并不在于冰淇淋本身或其商业逻辑。 它们的背后，渗透着中国人的社会文化和心理精神。

茅台作为“社交酒”、“文化酒”，一直根植于中国的“餐桌礼仪”。 “无茅台不成宴”这句话已成为社交场合的象征性纪律。 中国人对茅台的感情，使茅台从白酒的消费变成了一种消费符号，甚至形成了中国独特的“酒文化群”。

2021年，贵州茅台国内销售收入1034.41亿元，占比97.53%； 国外销售收入26.18亿元，占比2.47%。 从销量来看，2021年，贵州茅台国内销量为6.49万吨，占比97.65%； 国外销量1,560.89吨，占比2.35%。

茅台制定了出海目标，2020年海外销量达到10%，但目前只完成了3%。 茅台“出口销售”低迷。 主要原因不仅是东西方酒文化的差异，还有口味、群体等因素。

威士忌与茅台、伏特加并称为世界三大蒸馏酒，但伏特加和威士忌在世界市场上的份额是茅台的数倍。 按照欧美葡萄酒的“鸡尾酒”饮用模式，茅台酒不能通过加入果汁、饮料、冰块等来配制，因为这样会破坏茅台酒的风味。 “茅台味”也意味着茅台酒很难进入欧美酒吧市场并被更多人接受。

再者，茅台酒主要是搭配中国人的“菜”来饮用，在中国的酒桌文化和人类社会中发挥着不可或缺的“粘合剂”作用。 但在饮食结构简单、没有吃辛辣食物习惯的国外，茅台酒已不再是配酒的首选，不再具有独特的社交礼仪意义。

但在中国，人到中年以后，有人喝茅台，有人收藏茅台。 其实本质上并没有太大区别。 大多数人将其视为生活的媒介。

受此影响，茅台的稀缺性和毛利率甚至高于国际奢侈品。 2022年上半年，贵州茅台整体毛利率为92.11%，而Coach母公司Tapestry为69.6%，Prada集团为77.7%。

因此，近年来，茅台将市场目标聚焦国内市场，做大做强做“新”，顶级奢华有了新的含义。 有观察人士认为，茅台拓品冰淇淋是为了拓展年轻市场。

但我们认为，以茅台的规模和实力，更多的重点是深化茅台在年轻人中的“奢华”符号，为新一代中国特色奢侈品奠定基础。